Медиавоздействие: абсолютно или относительно и от чего это зависит?

Какова роль медиа в происходящих событиях? Могут ли СМИ навязать гражданам любые идеи или их воздействие на общественное мнение ограничено? На эти вопросы в 1960 году на основе многочисленных эмпирических исследований дал ответ американский исследователь Джозеф Клаппер (Joseph T. Klapper), сформулировав теорию многоступенчатого потока информации. Настоящие учёные, к которым принадлежал Клаппер, избегают формулировок типа «Да, медиа всесильны» или «Нет, медиа не могут ничего». Свою идею Клаппер сформулировал так: медиавоздействие на аудиторию по силе и эффекту может быть разным, это зависит от ряда причин, однако в большинстве случаев оно весьма относительно.

Главный вывод, к которому пришёл исследователь, заключается в том, что воздействие СМИ на аудиторию чаще всего не абсолютно, оно — лишь один из многих факторов, влияющих на то, как мы думаем и как поступаем. В нормальном обществе, в государстве, которое старается избегать пропаганды и делает ставку на развитие качественной журналистики, на обеспечение свободы слова, собраний, вероисповедания, медиа — лишь один из факторов, влияющих на общественное мнение. Поэтому обычно СМИ не являются необходимой и достаточной причиной изменения представлений.

В большинстве случаев сообщения медиа скорее укрепляют, чем изменяют убеждения и поведение аудитории. Другие обстоятельства нашей жизни — социально-демографические характеристики, ценности, групповые установки, «лидеры мнений» и др. — ответственны за формирование у нас определённой картины мира, а средства массовой информации эту картину мира только укрепляют. Сами по себе СМИ в отрыве от предыдущих факторов обычно не способны сформировать те или иные убеждения.

Клаппер объяснял это следующим образом. Между сообщениями СМИ и аудиторией находится сложно организованная социальная структура с большим количеством так называемых «факторов-посредников». Первый фактор-посредник назвали Лазарсфельд, Берельсон и Годэ в теории «двухступенчатого потока информации», это «лидеры мнения». Роль «лидеров мнений» в том, что они помогают аудитории ориентироваться в медийной информации, акцентируя, разъясняя и комментируя сообщения СМИ. Само наличие «лидеров мнений» уже делает влияние медиа относительным. Клаппер же обратил внимание на то, что, кроме «лидеров мнения», существуют другие факторы-посредники, которые выполняют сходную функцию — являются фильтром, через которые аудитория пропускает медийную информацию. Поэтому корректнее говорить не о «двухступенчатом», а о «многоступенчатом» потоке информации от СМИ к аудитории.

Пол Лазарсфельд

Понятно, что на каждой «ступеньке» медийная информация теряется, меняется, переосмысливается. Но иногда усиливается.

Важнейшим фактором-посредником, по Клапперу, являются личные установки и убеждения конкретного человека. Именно они, а вовсе не средства массовой информации, становятся фундаментом, который определяет, что человек думает по тому или иному вопросу, как он поступает. Обусловленные воспитанием, образованием, профессиональным и личным опытом, культурным и национальным контекстом, эти установки и убеждения в первую очередь определяют выбор, который мы делаем. Почему разные люди по-разному воспринимают одно и то же сообщение медиа? Прежде всего потому, что у них разные установки и убеждения.

Вторым фактором-посредником, по мнению Клаппера, становятся наши социально-демографические характеристики. Возраст, пол, образование, проживание в определённой местности, уровень дохода и др. существенным образом влияют на то, как мы воспринимаем медийную информацию. Конечно, не все, например, живущие в столице или имеющие учёную ступень думают и поступают одинаково, однако в целом мы можем весьма уверенно прогнозировать мнение и поведение социальных групп в отношении той или иной информации.

Третий важный фактор-посредник — групповые нормы. Человек обычно существует не сам по себе, а является членом той или иной группы. Группы образуются на работе и/или учёбе, на основе соседских и родственных связей, разнообразных интересов (хобби, вера, политика, местные проблемы и др.). Клаппер подсчитал, что в среднем человек входит в не менее чем 20 групп. Сегодня — благодаря развитию социальных сетей — наши возможности входить в разные группы существенно расширились, как и увеличилось число самих групп за счёт формирования виртуальных, но живых и устойчивых сообществ. Группы играют большую роль в жизни людей. У каждой группы есть сложившиеся мнения и предпочтения по многим общественным вопросам, есть свои «лидеры мнений», группа — это общество в миниатюре. Соответственно, медийная информация должна пройти через групповой фильтр, а она может не пройти либо пройти со значительными корректировками первоначальной версии. Кроме того, вхождение в несколько групп даёт возможность сравнивать трактовки сообщений СМИ, сделанные в разных группах. Это повышает критичность восприятия медийной информации и позволяет выработать более взвешенное к ней отношение.

Названные факторы-посредники — «лидеры мнений», социально-демографические характеристики, личные установки и групповые нормы — входят между собой в сложные отношения, в результате могут в чём-то противоречить один другому, а также дополнять, развивать, укреплять определённые взгляды и установки и, главное, способствуют критическому отношению аудитории к сообщениям СМИ. Соответственно, по мнению Клаппера, процесс массовой коммуникации происходит следующим образом: СМИ не прямо «проникают» в аудиторию, а проходят через сложную систему факторов-посредников, которые выполняют роль информационных фильтров, блокируя часть информации, определённые моменты развивая и дополняя, акцентируя и комментируя. В результате СМИ могут лишь укреплять те воззрения, которые уже сложились у аудитории благодаря действию факторов-посредников.

Джозеф Клаппер

Однако в некоторых случаях, подчёркивает Клаппер, СМИ могут изменять общественное мнение. Обычно это происходит в обществе, где медиа монополизированы или ограничены, где сильна государственная пропаганда. Для этого нужно соблюдение хотя бы одного из двух условий.

Первое условие: факторы-посредники не действуют, в результате влияние СМИ оказывается прямым. Такие ситуации редко, но бывают, прежде всего по причине маргинализации индивида, выпадения из привычных социальных связей. Например, человек в силу разных причин (увольнение, пенсия, болезнь, переезд и др.) ограничивает свои социальные контакты, выпадает из большинства групп, к которым принадлежал ранее, не образует, например, в силу языкового барьера, новых связей, лишается привычных «лидеров мнений», начинает сомневаться в собственных жизненных принципах — и в результате оказывается «один на один» с сообщениями СМИ. В таких ситуациях средства массовой информации вполне способны изменить даже, казалось бы, давно и прочно сложившееся мнение.

Второе условие: факторы-посредники сами содействуют изменениям. Тогда медиа, призывающие к изменениям, опираясь на действие факторов-посредников, могут значительным образом трансформировать первоначальные воззрения аудитории. Если, например, государство начинает пропагандировать милитаризм и реваншизм с детского сада, вводит подобную идеологию во всю систему образования через учебники и мероприятия, продвигает её на уровне массовой культуры с помощью сериалов, песенных шоу, через «лидеров мнений» и т. д., а также в средствах массовой информации, то с течением времени значительная часть граждан с разными социально-демографическим и ценностными характеристиками кардинальным образом меняет свои убеждения с «Никогда больше!» до «Можем повторить!».

Итак, наиболее вероятными эффектами влияния СМИ на мнения и предпочтения аудитории будут следующие.

1. Укрепление уже существующих взглядов — чаще всего.
2. Малое изменение существующих взглядов — при неустойчивости первоначальной позиции или отсутствии знаний.
3. Кардинальное изменение существующих взглядов — редко, только в ситуации маргинализации или совместного действия СМИ и факторов-посредников.

Подробнее можно прочитать здесь: Klapper J. The effects of mass communication. New York: Free Press, 1960. 302 p.