«Не было готового образа Беларуси, который можно было эффективно продвигать». Павел Мацукевич про работу дипломатов с зарубежными СМИ

На взгляд последних пытаются влиять сотрудники посольств. Они мониторят, какие статьи пишут про свою страну, пытаются выстроить её позитивный образ, порой даже заказывают рекламные кампании. Как справляются с этой работой беларусские дипломаты, и кто ещё продвигает Беларусь в мире, проект Media IQ узнал у бывшего руководителя посольства в Швейцарии, а ныне старшего исследователя Центра новых идей, автора телеграм-канала «Пульс Ленина-19» Павла Мацукевича.

«Инициатива интервью с Лукашенко исходит только от зарубежных медиа»

– Один из способов продвижения беларусской повестки — интервью Лукашенко крупным западным медиа. Последнее было с Ианом Филипсом, вице-президентом международного информационного агентства Associated Press. Как вы считаете, кто был инициатором интервью?

– До этого были интервью BBC и CNN, и я практически на 100 процентов уверен, что инициатива во всех случаях исходила от редакций. Если Лукашенко, министры или послы начнут искать выход на западную прессу, они скорее всего будут стучаться лбом в закрытую дверь, если только речь не будет идти о сенсации.

– Но Александр Лукашенко использует возможность высказаться в мировых изданиях. Как вы оцениваете его послания?

– В последнее время он шлёт, на мой взгляд, противоречивые сигналы. Заметно, как он подстраивается под собеседника и говорит то, что тот хочет услышать. Я считаю Лукашенко если не тонким психологом, то хитрым лисом. В Аssociated Press его риторика была на понижение градуса. Он говорил про нейтралитет, про миротворчество, про то, что Беларусь адекватно оценивает, насколько сильный блок НАТО, и так далее. Но если отмотать немного времени назад, когда он встречался с Киселёвым и Соловьёвым, у него была совершенно другая риторика, другие слова и тон. Но нужно понимать, что, как правило, Лукашенко в разговоре с журналистами говорит отсебятину, несмотря на то, что рядом с ним всегда есть папка с желательными ответами.

– Кто готовит эту папку и что в ней?

– Это выглядит примерно так. Сперва поступает запрос от редакции на интервью и перечень вопросов. Это может быть по разным каналам: дипломатическим или напрямую в Администрацию. Если по интервью принимается положительное решение, вопросы пересылаются в МИД. Целое ведомство готовит проекты ответов. Если вопросы касаются взаимоотношений с Европой, то занимается управление, курирующее европейское направление, если России, то управление, ответственное за сотрудничество с РФ, и так далее. Пресс-служба МИД сводит собранные проекты ответов воедино и отправляет их в Администрацию. Поэтому всякий раз, когда Лукашенко даёт интервью, у него рядом лежит папка, но я ещё ни разу не видел, чтобы он её открывал или держал открытой. Не исключаю, конечно, что просматривает загодя. В любом случае, беседы Лукашенко с журналистами отличаются от официальных речей и выступлений, которые он читает по написанному, как например, на День Победы. Лукашенко сам не пишет выступления. По крайней мере, я о таком не слышал. К подготовке масштабных выступлений вроде обращения к народу и парламенту привлекаются практически все министерства, поскольку в нём отражается очень широкий спектр тем. Поэтому каждое ведомство готовит свой кусок выступления и в виде предложений отправляет ответственным за свод и внесение проекта в Администрацию. Это долгий процесс со многими уровнями согласований.

«Потеряны связи и с диаспорами»

– Сейчас на международной арене образ Беларуси создают две политические силы: Лукашенко с его госаппаратом и Светлана Тихановская вместе с демократическим силами, которые вынуждены были бежать из страны из-за репрессий. У кого получается лучше?

– У Светланы Тихановской получается, безусловно, лучше, она органично смотрится в той роли, которую играет, и очень хорошо принимается зарубежной аудиторией, насколько могу судить. Однако чёткого притягательного образа Беларуси или её будущего нет пока, по-моему, и у демократических сил. К Лукашенко интерес скорее скандальный, за ним тянется шлейф тёмных дел, к нему приезжают журналисты, чтобы подивиться и разгадать секрет его политического долголетия, разведать, возможно, планы Путина, с которым тот общается часами. Я больше слежу за выступлениями Лукашенко, потому что у него реальная власть. Как мне кажется, в своём общении с зарубежными СМИ он всё равно работает прежде всего на внутреннюю аудиторию.

Посольства Беларуси и МИД тоже стараются, но на сегодня у них фактически отсутствуют возможности продвижения и хоть какой-либо положительный образ, с которым можно работать. В истории взаимоотношений нашей страны с западными странами были разные времена и плохие тоже. Всегда оставалось чуть больше вариантов для манёвра. Как минимум была диаспора или хотя бы её часть, совместно с которой можно было проводить культурные акции и привлекать к ним местные зарубежные СМИ, и с их помощью слать хотя бы какие-то положительные информационные сигналы.

Сейчас у посольств на Западе даже контакты с диаспорами потеряны. В итоге какую активность мы видим? Возложение венков по случаю Дня Победы и всё. Я подписан на инстаграм посольства в Швейцарии. Целая серия последних публикаций там — это фотографии животных, погибших при пересечении беларусско-польской границы. Трогательная забота о лосях и зубрах, но кого она тронет? В Швейцарии прекрасно осведомлены, что людям в Беларуси бывает не лучше, чем лосям в приграничье.

– А какой образ Беларуси создавали дипломаты до выборов 2020 года?

– С этим всегда была проблема даже в сравнительно неплохие времена отношений с Западом. Не было такого готового образа Беларуси, который нужно и можно было эффективно продвигать. Те идеи от официальных лиц, которые звучали в Беларуси, были ориентированы на внутреннюю аудиторию. На Западе они были непроходными. Я работал в Швейцарии и складывал образ Беларуси из того, что объединяет наши страны и народы. Переговорный Минск, примеряющий на себя роль Женевы как международной площадки. Швейцарский нейтралитет и беларусское стремление к нему. Четыре государственных языка у них и столько же у нас во времена зарождения БССР. Их национальное блюдо рёшти напоминает наши драники. Нас объединяют судьбы Магдалены Радзивилл и Тадеуша Костюшко, витражи Шагала в Цюрихе, слуцкие пояса в Рапперсвиле, Штадлер и оздоровление беларусских детей в Швейцарии после Чернобыля. Всё это и многое другое позволяло находить поводы для совместных мероприятий, обращавших на себя внимание СМИ, облегчало мне завязывание контактов с политиками, бизнесменами и их вовлечение в сотрудничество с Беларусью.

«У посольства нет средств даже на подписку на местную прессу»

– Государство заказывало рекламные статьи в зарубежных медиа? 

– В моей практике такого не было. Бюджет, выделявшийся посольству в Швейцарии на работу со СМИ, не позволял не то что заказать платную статью, но даже оформить подписку на газету. Абонемент на ключевую швейцарскую газету, писавшую регулярно резонансные статьи по Беларуси, стоил 600-800 франков в год за электронную версию и у посольства не было на это средств. С доступом к этому изданию помогал почетный консул в Цюрихе, у которого был абонемент – он присылал сканы выловленных статей про Беларусь.

Поэтому денег на то, чтобы напечатать какой-нибудь позитивный текст про Беларусь не было. Хотя я считаю, что от таких статей нет особого смысла, потому что куда эффективнее создавать качественные и интересные аудитории инфоповоды, чем публиковать рекламу.

Один раз на моем веку в Швейцарии государство вложило деньги в информационную кампанию. Она была направлена на продвижение вторых Европейских игр. Было нанято медийное агентство из Берлина, которое в ряде европейских стран, включая Швейцарию, с помощью посольств организовывало презентации. Они сделали то, что в том случае было бы сложно сделать нам, а именно: обеспечили на презентации нужных швейцарских спикеров и швейцарские СМИ. Презентация проходила в Берне в одном из самых лучших отелей. За столом помимо беларусских спикеров были члены олимпийской команды Швейцарии. Полный зал журналистов. Мероприятие имело резонанс в специализированных швейцарских масс-медиа.

— До 2020 года легче было продвигать позитивные инфоповоды посольствам?

– Да, период с 2014 по 2020 годы был с точки зрения восприятия Беларуси хорошим, потому что какая-никакая либерализация проводилась, откровенно негативных действий со стороны власти, портивших картину нормализации, было немного. Плюс мирные переговоры по Украине начали создавать совершенно иной альтернативный образ Беларуси как миротворческой площадки. В Швейцарии это хорошо звучало, потому что это государство само занимается миротворчеством. Но все равно выходили статьи, в которых Беларусь называли последней диктатурой Европы. Бороться с этим образом в лоб путем опровержений я не видел нужным. Напротив, считал, что в те времена его можно было использовать для привлечения туристов – последняя диктатура в Европе, которую можно легко посетить без виз. Приглашая швейцарцев в Беларусь до 2020-го года я ничем не рисковал и не лукавил. Знал, что людям понравиться и самое главное – с ними в Беларуси ничего плохого случится не может. Летом 2020-го все поменялось…

— В том числе из-за ареста Натальи Херше? Как часто писала местная пресса про задержание своей гражданки?

– Я думаю, что очень часто. Специально я не отслеживал эту тему, но уверен, что в Швейцарии ее судьба очень беспокоила всех от президента до сыродела. Каждый швейцарец знал, что в Беларуси в тюрьме фактически ни за что мучается их гражданка. Хуже антирекламы не придумаешь. Можно годами печатать рекламные материалы, создавать положительный образ о стране, а потом один такой случай перечеркивает абсолютно всю работу.

— Есть ли обязанность и дипломатов отслеживать статьи о Беларуси в зарубежных изданиях?

– Это прямая обязанность посольства ежедневно мониторить сми и если появляются важные материалы, их нужно оперативно перевести на русский язык и отправить в МИД по-моему максимум на следующий день после выхода публикации. Из этих зарубежных статей пресс-служба МИД составляет дайджест зарубежной прессы, который попадает в Администрацию и рассылается обратно по беларусским посольствам. Если дипломат пропускает какую-то важную статью, есть риск получить нагоняй из центра. Также после каждого значимого выступления Лукашенко приходит поручение специально отслеживать местную реакцию и докладывать о ней к определенному центром часу. В течение года дипломаты регулярно готовят отчеты посольства об информационной работе. В них отражается, как писали о Беларуси местные сми, как посольство влияло на то, что писалось, как работало с журналистами и экспертными кругами и так далее.

– Существуют ли черные списки зарубежных журналистов?

– Я с такими не сталкивался. Пока работал в Швейцарии не припомню случаев отказа швейцарским журналистам в аккредитации. Первый швейцарский журналист, с которым общался в августе 2020-го после своего ухода из системы, начал разговор с жалобы на немотивированный отказ беларусского МИД в аккредитации. Тогда это стало нормой.

Гостелеканалы праздновали победу и выступали за мир